2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法

2019 爆火黑话「私域流量」的本质和玩法

私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思 维转型的信号。

去年,我每次参加营销行业峰会,只要看到“XX 品牌如何做增长”的演讲题目,就会转头对同 伴说:“我跟你赌,一定会扯「增长黑客」这个概念。”下一秒,对方果然拿出了增长黑客的 模型……屡试不爽,装 X 好用。「增长黑客」这个词于是变成了 2018 年的互联网黑话。 最近出现了一个新词「私域」,超过「增长黑客」,成为 2019 年互联网爆火黑话。

恭喜你,接下来你就能在各种峰会看到它了……

尽管热度如此高,很多人提起「私域」仍然一知半解,众说纷纭,例如:

  • “私域不就是品牌会员群么?用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了?”
  • “就是像微商那样在朋友圈发广告”

那么,私域到底是什么?

私域的定义是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通 常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主 APP。

私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思 维转型的信号。

不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度

 

和销量。

今天,私域这个玩法在品牌中才刚刚开始,有很大的空间。这篇文章我来给大家捋一捋私域 流量的本质和核心玩法,以供启发。

一、私域现象:完美日记

除了最常见的教育行业在玩私域(朋友圈学习打卡),其实消费品品牌也悄然入场。 举个例子:从 2018 年双 11 线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记,就在去年玩起了私域 流量。

外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销,但却忽视了完美日记利用私域流量的 「小心机」。比如:完美日记在广州开了两家线下体验店,每天人流量 2000 人,每位柜姐除 了是行走的收款机以外,还引导到店的顾客加一个微信号为好友。

不仅是线下,在线上下单后,当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码,有一些福利 引导买家加微信。

当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小 IP,叫小 完子。

小完子竟然有一个真人形象担当,就是这个女生👇👇

她的朋友圈精心运营,一天 2-3 条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。

 

这哪是客服号,不如说就是在培养「素人博主 KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,素人博主不像 KOL 有很大的流量, KOC 像是你信任的朋友,她可以影响你买买买。

从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。

 

小完子拉我入了社群以后,社群里每天都有活动,例如:促销、节日抽奖、直播等等。最可 怕的是,小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”,打造私人美妆管家。

 

如此一来,也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。建立私域流量 以后,“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形 成转化或复购。

二、私域的本质是什么?你以前的通讯录

私域本质是什么呢?说得大白话一点,就是那群你可以反复“骚扰”,反复推销安利的人。 其实私域这个概念并不是新出来的,你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗?

那时候的私域流量就你客户的联系方式,例如:电话号码、邮箱或家庭地址。

你想要联系他们的时候,就可以一个电话打过去,或发短信、发邮件,甚至往他们家寄样品。 你还可以多次给他发不同的广告,实现「多次利用」,例如买完你推销的牙膏,还可以再买 你的枕头。

所以说,过去互联网没普及的时候,你的通讯录≈私域流量。

以前这块被称为 CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理,就是记录各种 客户的数据、联系方式,逢年过节给你发发短信打打电话来促进你下单的。

CRM 的形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现,也在不停的演变。比如:在美国,许多 CRM 还是通过电话、邮寄和电邮完成的,但在中国,社交关系大多发生在微信上,于是了 也诞生了整套微信的 SCRM(SocialCustomer Relationship Management)。

微信刚兴起的时候,品牌会用服务号来绑定会员信息,帮助企业运营。但后来发现服务号的 打开率越来越低,人力运营成本也相当高,需要至少 1 个小编定期更新。但现在,像刚刚的 完美日记的例子,你可以通过塑造一个人物设定来打通 CRM 系统,从朋友圈互动和跟窗口 聊天中推荐产品。

这样的交互更像和朋友在交谈,感觉亲切。

一份腾讯和 BCG 的报告显示,许多线下门店的 CRM 自从从传统的电话+门店+短信转到社 交私域运营,有效互动客户数量可以翻 1.5-2 倍,沟通效率提高 3-4 倍,单次平均互动时长 提高 2-3 倍。

 

资料来源:腾讯-BCG 联合报告

原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句,现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。从 原来「打 500 个电话,20 个有反应」变成了「300 个好友,30-50 常互动」,从「每次打电 话没说几句就挂断」变成了「时间灵活,天南地北聊,形式多样」

所以私域又不同于以前的通讯录,它被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标 志。

私域流量的核心是用户关系。用户相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心关心她,觉得你 是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、 感情的专家+好友。

那微博、小红书、抖音、公众号这种,我也有自己的粉丝和阵地,算私域流量池吗? 算又不算。

拿微博举例,虽然我也可以积累我的微博粉丝,但其实微博流量分发很大程度还是掌握在微 博的手里,所以并不完全算得上「私域」。

而微信公众号,其实也不算私域,很多人的公众号真正的活跃粉并不多,打开率低于 1%, 这样的用户其实根本无法主动触达,也不算私域。

我称这些为「混合域」。

三、私域流量为什么火了?因为公域流量太坑

私域这个词为啥突然火了呢?因为它对立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顾名思义,它是公共的流量。

说到公共的流量你第一个想到什么?百货商店。每个人都去过百货商店,百货商店最大的问 题是,它看似流量很大,很多人经过你的店,但实际上然并卵。

举个例子:某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是 5000 人, 每天 10%的人会经过这个品牌专柜,也就是 500 人。其中 30%的人(150 人)会停下来询问, 最后真的能买东西,并留下客户信息的可能只有 10%,也就是 50 人。

所以虽然百货商店流量很大,但是你真的留的下客户数据只有 50 人。

 

公域流量看似很大,但需要你费劲心思去让别人在这里停留,消费。

所以大批量品牌每天都要变着法子,打折,促销,搞活动,就为了在人流最大的几天去分一 杯羹。

商家越来越发现,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,而且竞争越来越激烈。我们目 前商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台非常典 型的就是淘宝、天猫、搜索、或是信息流广告等。

随着线上竞争越来越激烈,每千次曝光越卖越贵。

淘宝 2013 年的获客成本还是 30 元/人左右,到了 2017 年,这个数字已经暴涨到了 250 元/ 人。

许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽:「虽然我的淘宝店粉丝非常多,但其实如果不去 买各种直通车,流量还是没有,流量其实都是马云的,不是我的。」

在这样的情况下,商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,想触达的时候就能触达, 还能多次转化和复购,「私域」因此呼声渐高。

还是回到之前百货商店的例子,如果用私域流量做,会是什么样?

假设每天针对那些经过你咨询的 150 客户,柜姐可以对他们说:扫码可以加我的个人微信, 我送你一个小样品,你还可以看我的朋友圈,里面有其它顾客涂完的效果哦,晚点再决定要 不要买。

于是这 150 人虽然当场没有下单,但是她们接下来的 7 天内会陆续刷到柜姐各种精心设计 的朋友圈,例如其它客户的上脸效果,促销等等,默默也下了单。

 

不仅如此,后面有新产品的时候都可以反复用朋友圈触达到他们,反复引起消费。 所以在公域流量日渐变贵的当下,做好私域,不仅仅是对已有用户的运营,也是对潜在客户 的触达和运营。

四、私域流量应该怎么玩?大小公司都应该尝试

很多人认为,私域流量的玩法,只适合体量小的初创企业玩,体量大的公司完全无法运营, 其实不然,无论公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三种:

 

资料来源:腾讯-BCG 联合报告

第一种,购物助手,通常适用于销售端,百货商店, 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛, 适合注重性价比、高频次购物的消费品。

例如:屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式,帮助用户知道最新上新,完成售后 服务。甚至可以通过和原来 CRM 数据打通,给予用户个性化推荐或朋友圈。

购物助手的用户关系,通常是一对多,并不需要成立社群。

这个方式非常适合小品牌,在创业早期,通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌,实现 转化。

第二种,话题专家,适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群 意愿高的特点,如“专业性/生活方式”的品类。

例如:社群里有品牌(广告主)、有博主 KOL(流量主)、也有 MCN、广告公司,这是产业 链上下游需求的打通。也有创业者、投资人,这则能形成投资方和找投资的打通。 而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露柠檬)、 喜茶、内外……完全可以聚拢品牌的超级粉丝,形成兴趣社群,在社群里组织活动,搭配线 下的跑步、瑜伽等活动,让社群变成品牌社群,做品牌的扩音器。

第三种,私人伙伴,通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值 高、具备较高私密性,并且个性化要求较高,而大公司则可以为消费最多的 VVIP 成立私人 伙伴。

私人伙伴给予全方面的指导和帮助,并成为客户生活中的一部分,给予专属的建议,你就是 客户的个人搭配师,营养师等等。

今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理,分配 1 对 1 服务,建立线 下的高端体验而不是直接拉社群。

 

资料来源:腾讯-BCG 联合报告

五、私域流量的盲点:收割 VS 培养

看到私域流量的好处,但它也藏着许多隐形的盲点。

建立个人号、拉群……这些事都不难,难的是如何在不干扰用户的基础上,真正在用户 的身 边提供服务?

私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养,这是一个需要极大「线上情商」的 工作。

私域运营看似简单,但其实非常需要懂得平衡,就像品牌和增长之间细微的平衡一样。虽然 完美日记已经建立了如上所说的私域流量池,但在我观察后发现,社群里发言的人寥寥无几。 群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,真正能够沉淀多少活跃用户?是否 反而对品牌有伤害呢?

与其如此,完美日记小完子更应该选择的是购物助手,而非建社群当话题专家。

真正想要运营好社群,必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点,把社群按照兴趣和人群细 分。

同时,社群也是一把双刃剑。玩得好的人,懂得在利用社群的力量,和超级用户一起共创。 比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医生”告诉我,他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一起创 造出来的。

社群就像是品牌和用户之间的窗口,在产品上线前吸取社群里忠粉的意见,大概率产品不会 太差。但社群也是一个去中心化的平台,人人都可以发言,一旦有一个负面声音起来,就会 污染一整个群。例如:某公司曾经把对公司付费最多、传播最多的用户分成了几个超级用户 群精心运营。

但是一次群规改动,让群里的人粉转黑,忠粉群秒变维权群,惨不忍睹。

除了以上,还有很多关于私域的问题需要被解答:

  • 品牌和用户的距离到底该有多远?
  • 到底什么品类适合私域,什么不适合?
  • 如果人人都开始运营私域,建立品牌个人号了,它必定是很大的干扰,以后的微信 还会有人刷朋友圈吗?
  • 如果真的到那天,我们又会去哪里获新的流量呢?
  • ……

 

作者:刀姐 doris,公众号:刀姐 doris(ID:doriskerundong)

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